Unidad 2 - Pregunta 3:Por Katherine López Quispe

Presente de qué manera el tema elegido puede afectar a los grupos de interés de las empresas. 

Los Stakeholders en las empresas

Aliados estratégicos como base fundamental para el éxito de las empresas

Debido a que las actividades de una empresa impactan económica, ambiental y socialmente es importante que éstas consideren a los stakeholders a la hora de tomar alguna decisión.

Es decir, los stakeholders son: “todos los actores sociales  que debido a las decisiones de una empresa se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa”.

Estos se clasifican en dos grupos que son los primarios que tienen una relación económica directa con la empresa y a la vez son fundamentales, como por ejemplo, los accionistas, inversionistas, los clientes, los proveedores y los trabajadores.

Por último están los secundarios que son los que no participan directamente con la empresa pero si pueden afectar o verse afectados por las acciones que realice, entre estos están los competidores, la comunidad donde opera, la familia de los trabajadores, los medios de comunicación, el gobierno, grupos de protección al medio ambiente y las ONG´s, entre otros.

¿Cómo definir los Stakeholders?

Para poder definir los stakeholders se deben tomar en cuenta muchos factores como:

• La actividad que realiza la empresa.
• El tipo de empresa de que se trata.
• El tamaño y ubicación geográfica de la empresa.
• Los grupos internos y externos que se involucran directamente e indirectamente.

En las empresas es fundamental tenerlos bien establecidos y considerarlos debido a que en realidad  son "públicos objetivo" para la Comunicación Corporativa, y por ello la organización debe dirigirse a cada uno de ellos de una manera particular, con un mensaje acorde con sus necesidades de comunicación y con metas de imagen claramente diferenciadas.

Así mismo,   teniendo  conocimiento de lo que son los stakeholders y como los podemos definir  pasaremos a  detallar  según el caso de el Tylenol y Johnson   de que manera este problema puede afectar a los grupos de la empresa.

Stakeholders relacionados con el caso Tylenol:

Gobierno

En el caso de las pastillas envenenadas, se vio afectada la empresa por muchos factores, así como también afectó a ciertos constituyentes. En el caso del Gobierno norteamericano, este podía afectar a la empresa tomando medidas drásticas como cerrarla; sin embargo, decidió realizar pruebas antes de hacerlo para comprobar si la empresa era realmente honesta como sus directivos. Las operaciones y el desempeño de la compañía pudieron verse afectadas con las disposiciones de este gobierno, pero de alguna u otra manera ayudaron a que la población esté prevenida y no sucedan más muertes a nombre de las pastillas Tylenol.

Estos efectos se pudieron notar rápidamente, puesto que luego de haber salido a la luz las noticias de las muertes de 7 individuos, el Gobierno norteamericano decretó una alarma nacional en el país, para poder descubrir quién estaba envenenando con cianuro el producto Tylenol, el más popular analgésico del país en ese entonces. Mientras tanto, según informó Reuter, los fabricantes de Tylenol habían suspendido la producción de este analgésico, después de que el fiscal competente estimara que alguien pudo añadir cianuro a las cápsulas de este medicamento que produjeron la muerte de la joven Diane Elsroth.

Los fabricantes del producto, Johnson & Johnson, cuyas acciones habían bajado en la Bolsa tras conocerse la noticia, se tuvieron que ver obligados a lanzar un aviso nacional contra el consumo de la medicina, apoyado por la agencia gubernamental que controla los medicamentos, la Federal Drug Administration (FDA). Causando, obviamente pánico dentro de la población, así como también una baja en la producción, pero todo esto era algo que se debía hacer por la responsabilidad de la empresa con sus clientes y por salvar su reputación.

Consumidores

En el caso de Tylenol, los consumidores habituales y posibles clientes son los que se pudieron ver  más afectados en este caso. Este grupo de constituyentes se vio dañado por las supuestas medicinas, que fueron causantes de muertes, otorgadas por la empresa y que lamentablemente llevaban su marca de fábrica, creando así una mala reputación. Y no sólo estos stakeholders pueden verse afectados, sino que el consumo de los clientes representa un porcentaje importante de las ventas de la compañía y tras el escándalo, se vio perjudicado el desempeño de las operaciones de este producto en la compañía.

Esto se puede ilustrar, cuando Johnson & Johnson realizó una encuesta de opinión a escala nacional para evaluar las consecuencias que se habían producido para los consumidores de los envenenamientos con el medicamento Tylenol. Las buenas noticias eran que un 87% de los usuarios encuestados afirmó que era consciente de que la compañía no era responsable de las muertes atribuidas. No obstante, las malas noticias eran que el 61% seguía afirmando que probablemente no volvería a comprar cápsulas Tylenol en el futuro, creando grandes pérdidas para la empresa.

En otras palabras, aunque la mayoría de los consumidores habituales  del producto sabía que Tylenol no era culpable de las muertes, seguían con un temor constante a volver a utilizar el producto, lo que no sólo dañaba su productividad sino sus ganancias tanto a corto como largo plazo.

Medios de comunicación

En este caso tan trascendental, los medios de comunicación representaron un papel bastante importante ya que por estos se hizo masiva la noticia de las muertes y por este mismo se presentó el gerente de la empresa para dar explicaciones de lo ocurrido. Este grupo de constituyentes que son los medios de comunicación se veían altamente interesados en la compañía e hicieron un seguimiento total del caso, de manera que gracias a estos se vio perjudicado el desempeño y la credibilidad de las operaciones de esta importante compañía.

Es así como el 30 de Septiembre de 1982,  la dirección de la empresa Johnson & Johnson, se vio totalmente sorprendida y envuelta cuando saltó la noticia del escándalo sobre las muertes. Al principio no tenían conocimiento de los sucesos y obtenían información por los medios de comunicación que inundaron la empresa desde el primer momento en que todo se generó. Sin embargo, la empresa reconoció que necesitaba de los medios para transmitir la máxima información, a su favor, posible al público con la mayor rapidez para evitar el pánico. Por tanto, Johnson & Johnson decidió abrir sus puertas a los medios de comunicación, para llegar a todo el público en general, no solo a sus clientes. 

Por otro lado, después de haberse comprobado que la empresa no era la culpable de los medicamentos envenenados, los medios de comunicación fueron de gran ayuda puesto que apoyaban las decisiones que habían tomado los directivos de la compañía; por ejemplo, se publicó un artículo en  Washington Post: “Johnson & Johnson ha demostrado de manera efectiva cómo debería manejar un desastre en un negocio importante”. 

Accionistas

Otro constituyente que tiene un gran interés legítimo relacionado hacia la empresa Johnson & Johnson eran los accionistas de la empresa. Estos últimos se vieron perjudicados por el escándalo sobre las muertes atribuidas a la empresa, ya que al ser propietarios de acciones de esta empresa y participar de la gestión de la sociedad, cualquier avance o fracaso dentro de la empresa que podía dañar altamente su productividad y por lo tanto sus ganancias, perjudicando así enormemente a estos.

Anteriormente, el Tylenol había sido uno de sus productos extraordinariamente rentable para Johnson & Johnson. Cuando se produjeron las continuas muertes ocasionadas por el producto Tylenol, este producto tenía una cuota del 35% de un mercado de analgésicos que registraba 1 000 millones de dólares. Se estima que contribuía con un 7% a las ventas mundiales de la empresa y casi un 20% a sus beneficios, lo que una mañana tomó un giro distinto, perjudicando a la empresa en esta área.