Para poder analizar esta
estrategia aplicada al problema de las capsulas envenenadas de Tylenol de
Johnson & Johnson primero es imprescindible definir esta estrategia. Primero,
debemos tener presente que las empresas no son simples unidades económicas aislada,
sino que se encuentran vinculadas a sus Stakeholders o grupos de interés, y la
empresa debe identificarlos para poder atender a su necesidades para poder
satisfacerlos dentro de sus posibilidades y brindarles importancia equitativa.
Así pues, la estrategia “golpe a
golpe” consiste en cooperar primero y luego actuar acorde a la manera en que el
otro lo hace contigo. La denominación de este nombre surge porque uno se guía por
lo que las otras personas o grupos de interés hacen hacia ti. Con esta
estrategia se busca eliminar las actitudes ruines, es decir, busca mostrar como
las personas o empresas que actúan de forma no egoísta tienen mayor capacidad
de prosperar que los que si lo hacen.
De esta manera se puede entender
que debido a los grupos de interés que posee una empresa, y la influencia que
cada uno de estos tiene sobre la misma, es importante mantener buenas
relaciones. Por ello, la estrategia “golpe a golpe” también nos permite
establecer estrategias previas que les permita a las organizaciones solucionar
conflictos o minimizar la consecuencia de los mismos cuando estos aparezcan.
Enfocándonos en el caso de
J&J, el producto Tylenol fue alterado con cianuro fuera de las plantas de producción
por un tercero. A pesar de que nunca se pudo identificar al responsable,
J&J actuó de manera proactiva frente al problema. La consecuencia de la manipulación
del producto fue la muerte de 7 personas.
Aspectos necesarios para
prosperar con la estrategia “golpe por golpe”:
1.- Comience por estar dispuesto a
cooperar.
Desde el
momento que se dio la crisis, J&J retiró toda la publicidad relacionada a
las capsulas de Tylenol, así como también las retiro de los puntos de venta en
los que se encontraban. Coopero en todo lo que pudo, abrió sus puertas a los
medios de comunicación, ayudo al FBI con la investigación y ofreció una
recompensa por cualquier pista que alguien tuviera para la investigación del
caso.
2. Haz el bien a quienes te hacen
bien y perjudica a quienes te perjudican.
La empresa siempre tuvo una posicion adecuada, los periodistas y el FBI siempre buscaron la verdad a favor de la sociedad. J&J no perjudicó a los mencionados, ya que compartían los mismos deseos de encontrar a los verdaderos responsables.
3. Que siempre sea sencilla.
J&J al abrir sus puertas a
los medios de comunicación, la información que llegaba a toda la sociedad era
información valida, y no especulaciones que hacían que se confundieran.
4. Tienda a perdonar.
La estrategia golpe por golpe
esta siempre dispuesto a perdonar, pues todo lo que hace falta para cooperar es
que el otro coopere contigo; por ello la sociedad pudo perdonar a J&J por
lo ocurrido, ya que se mostró a la altura de los hechos asumiendo la
responsabilidad.
5. No sea envidioso.
Si J&J hubiera actuado de forma envidiosa y egoísta, acusando a terceros por su competencia en lo sucedido, la
estrategia “golpe por golpe” no hubiera prosperado y las consecuencias hubieran
sido peores.
Para J&J se pueden
identificar dos momentos clave en los que se pudo aplicar la estrategia de “golpe
por golpe”, la primera es antes de que las capsulas de Tylenol sean alteradas,
y la segunda es inmediatamente después de la primera muerte ocasionada.
Antes de que los frascos
fueran alterados
Si bien se sabe que las capsulas
de Tylenol fueron alteradas fuera de los laboratorios de J&J, la empresa
pudo prevenir este hecho. Esto mediante un mayor control de sus productos,
enfatizando en las medidas de seguridad que muestre si un envase ha sido
abierto fuera de sus laboratorios. También se pudo cooperar de manera más
efectiva con los grupos de interés para mantener la armonía en el ambiente
interno y externo, pues de esta manera se pudo evitar que un tercero quiera
perjudicar la imagen de la compañía. A pesar de lo expuesto líneas arriba, la estrategia
expuesta inicialmente no puede desarrollarse por completo encada una de sus
fases.
Luego de la primera muerte
Cuando los frascos de Tylenol
fueron alterados y puestos a la venta, ocasionaron la muerte de 7 personas. Si bien
la empresa al enterarse de lo ocurrido ya no tenía poder para evitar dichos
hechos, si podía minimizar los daños que este le ocasionaría a la imagen de la corporación.
Cuando se busca minimizar las
consecuencias de un problema para la corporación, lo primero que se debe hacer
es no mantener una actitud egoísta, pues, como ya lo mencione en párrafos anteriores,
las empresas que no asumen una posición egoísta tienen mayores probabilidades
de prosperar y sobre salir de entre las que si actúan de manera egoísta. Para entender
esta posición se pueden identificar 3 aspectos claves que complementan y se
vinculan a la estrategia “golpe por golpe”.
Primero: cuando se encuentran
estrategias correctas frente a las ruines, las correctas siempre saldrán vencedoras.
Es decir, cuando una organización actúe de manera adecuada y se muestre como
principal interesada en conocer la verdad de los hechos, va a mantener mayores
oportunidades de éxito frente a los grupos a los que se tenga que enfrentar.
Segundo: la estrategia “golpe por
golpe” no solo se preocupa por mantener una buena imagen de la empresa frente a
los demás, sino, luego de ello, también ve la manera de mantener las buenas
relaciones con los grupos de interés a los que está vinculada. Así pues, al
mantener una posición adecuada no solo se mejora la imagen, sino también se
mantienen y afianzan los stakeholders, y así se minimizan los daños a largo
plazo.
Tercero: las estrategias egoístas
disminuyen las probabilidades de éxito de las empresas, pues no colabora ni da información
oportuna a los medios interesados, los cuales plantearan hipótesis sobre las
muertes ocurridas.
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