Caso Johnson - Ética para los Negocios: abril 2014

Descripción del tema. Por: Nieves Taboada Franco

Muchas personas asocian la marca Johnson & Johnson con sinónimos de prestigio, confianza, calidad y cuidado de infantes; pero esto no fue siempre así.

El caso a tratar describe y analiza las principales situaciones y acontecimientos que tuvo que enfrentar Johnson & Johnson frente a acusaciones de muerte por ingesta de su producto estrella, el Tylenol.

Breve Resumen. Por: Nieves Taboada Franco

Esta empresa, fundada en 1885 en New Jersey, no solo comercializa los productos para infantes que generalmente conocemos; en EE.UU, también comercializa una gran variedad de farmacéuticos y productos médicos, los cuales representan una gran proporción de sus ingresos totales. En 1955, empezó a circular su producto farmacéutico estrella, el Tylenol, el cual era utilizado como analgésico y antipirético; pero en 1982, Johnson & Johnson, se vería envuelto en un gran problema debido a ese mismo producto.

En septiembre de 1982 salió a la luz que siete personas de Chicago que habían consumido píldoras de Tylenol, murieron. De manera inmediata, la fábrica detuvo la producción de este fármaco y, conjuntamente, con ayuda de la autoridad, procedieron a retirar más de 31 millones de botellas del producto a nivel nacional. Tiempo después se llegó a la conclusión de que dichas píldoras habían sido alteradas con cianuro fuera de la fábrica, por lo que la iniciativa del accionar por parte de Johnson & Johnson, a pesar de las pérdidas económicas que representaba para la misma, fue aplaudida por el público.

Sin embargo, el riesgo aún seguía latente debido a que los envases de este producto no solo se encontraban en el mercado, sino también en poder de los consumidores, lo cual no garantizaba que no existieran capsulas envenenadas en los hogares.

Inicio de la crisis. Por: Nieves Taboada Franco

Mary Kellerman, una niña de 12 años que vivía en Elk Grove Village, un suburbio de Chicago, fue la primera víctima. La mañana del 29 de septiembre la niña se despertó con dolores de garganta, por lo que sus padres le dieron Tylenol; poco tiempo después, la encontraron en el suelo del baño desmayada, por lo que fue llevada rápidamente al hospital, donde indicaron su muerte. Inicialmente se creyó que la muerte de la niña se debió a un derrame cerebral.

Ese mismo día, Adam Janus, un trabajador postal de 27 años, fue encontrado inconsciente en su hogar. Fue trasladado al hospital y horas más tarde se indicó su deceso, este fue atribuido a un ataque cardiaco. Un familiar de este último es testigo de dos muertes más después de haber ingerido Tylenol.

Los médicos comenzaron a examinar la sangre de las victimas debido a la continuidad de las muertes, pero fue Phipil Cappitelli, un bombero, quien hizo la conexión de que las personas fallecidas habían tomado Tylenol antes de morir.

De manera inmediata la policía fue enviada a los hogares de los fallecidos a recoger y examinar el Tylenol, dando como resultado altas dosis de cianuro que habían sido añadidas al medicamento.

Reacciones frente a la crisis. Por: Nieves Taboada Franco

Los medios impresos y principales cadenas de televisión de EE.UU no se hicieron esperar, y se trasladaron de manera rápida a los escenarios donde se identificaron las primeras muertes. Desde el inicio, gran parte de estos atribuían la causa al Tylenol, por lo que Johnson & Johnson tomó conocimiento de los hechos ocurridos tomando acción inmediata sobre el acontecimiento.

Aunque de manera inmediata se dejó en claro que la existencia de cianuro en las píldoras de Tylenol se debía a la manipulación de un lote del producto por parte de una persona fuera de la fábrica; el presidente de la empresa afirmó: “que estaban comprometidos a garantizar su trabajo, considerando el crimen como un ataque a la sociedad y que estarían dispuestos a cumplir su responsabilidad”.

De esta manera, Johnson & Johnson alertó al público, en colaboración con la policía de Chicago, en que no consumieran los productos relacionados, directa o indirectamente, con el Tylenol. Adicionalmente, la compañía detuvo inmediatamente la producción y publicidad del medicamento.

Acto seguido, la compañía inició campañas para subsanar su imagen, así como para recuperar la confianza de sus consumidores frente al producto. La empresa ofreció una recompensa de 100 mil dólares por la identificación del responsable, además de cooperar activamente con la policía en la búsqueda del responsable; también se cambiaron todas las capsulas de Tylenol ya adquiridas por el público. De esta manera podemos identificar que, desde el inicio, Johnson & Johnson hizo frente a los medios de comunicación y al problema en general de manera efectiva y responsable, a pesar de que legalmente la compañía no era responsable de los hechos ocurridos.

Antecedente de la crisis. Por: Nieves Taboada Franco

En 1879, en Philadelphia, McNeil es fundada como una farmacia por Robert McNeil, joven empresario que años más tarde se asocia con su progenitor para crear McNeil Laboratories. En 1886, Johnson & Johnson es fundada en New Jersey como fabricante de productos farmacéuticos, de aseo personal, línea de productos para bebes, entre otros. En 1955, es introducido al mercado el primer calmante del dolor sin aspirina para niños, bajo receta médica, Tylenol Exilir. En 1959, J&J adquiere McNeil Laboratories, al año siguiente, el Tylenol es apto para ser vendido sin receta médica, facturando, en el mismo año, millones de dólares para la compañía. Es en ese momento en que empieza la expansión de Tylenol como calmante del dolor y la fiebre, así como la aparición de derivados del mismo.

Las reacciones a la noticia. Por: Sheyla Aucalla Taira

En lo que respecta al contexto, un rumor sobre la noticia de la muerte de siete personas que fueron envenenadas en Estados Unidos (Chicago) -por un componente tóxico llamado cianuro que fueron introducidas en las cápsulas Tylenol de la empresa Johnson & Johnson- se expandió internacionalmente. Esto motivó a que los medios de comunicación empezaran a sacar al aire los hechos ocurridos y por seis semanas fueran noticias de portada en los periódicos y revistas más vendidas de todo el país.

La aterradora noticia provocó una rápida reacción de la policía, ya que investigaron más de medio millón de cápsulas y además advirtieron a la población el peligro del consumo de éstas. En consecuencia, al poco tiempo el temor y desconfianza se apoderaron de la percepción de los consumidores, ocasionando que las ventas e imagen de J&J se vea perjudicada en gran medida. Debido a esto, la empresa tuvo que darle seguridad a su público; es, por eso, que cooperaron en todas las investigaciones que se realizó, además detuvieron la producción y comercialización de Tylenol; y, por último, atendieron a toda la prensa para dirigirse a sus usuarios y enviarles un mensaje de recomendación para que dejasen de consumir el producto.

Por otro lado, el secretario para la Salud y Servicios Humanitarios “anunció un rápido cambió en la legislación actual para el envasado de fármacos que pueden comprarse libremente en las estanterías de cualquier supermercado” tratando de proteger al público. Dado esto, la empresa J&J, finalmente, elaboró nuevos empaques de sellado que consistía en un sello de plástico en la parte superior de la botella, brindando, así, una mayor seguridad y evitar que un tercero pueda alterar el producto. En esta línea, un reconocido director ejecutivo de la revista Food&Drug Packaging reforzó tal estrategia, comentando lo siguiente: “Cada vez que abre una botella o paquete (de medicina, comida o bebida) sellado, con una banda alrededor de la tapa o un sello interior, es a causa del caso de Tylenol”

Escalada y final de la crisis: “un nuevo comienzo” Por: Sheyla Aucalla Taira

Tras lo ocurrido y los serios problemas que atravesaban, la empresa Johnson & Johnson se encontraba sumergida en una problemática que parecía de nunca acabar. Sin embargo, desde la interna de la alta dirección de la compañía salieron dos propuestas (vistas en dos fases) de solución que finalmente devolverían el prestigio y la credibilidad de J&J, ayudándola a recobrar su posicionamiento en el mercado como una marca líder, así como a elevar sus niveles de ventas.

A continuación, las dos fases (estrategias) importantes que fueron clave para el regreso de J&J

Fase 1: Manejo de la crisis

La escalofriante noticia que estremeció al mundo entero por la muerte de siete personas envenenadas en Chicago fue provocada por una tercera persona (ajena a la empresa), que aplicó una sustancia tóxica en las cápsulas, según las investigaciones. Debido a esto, la compañía tomó decisiones inmediatas y afrontó tal situación, optando por poner primero a la seguridad y bienestar de sus clientes, en contraste al interés económico.

Por ello, la estrategia para afrontar toda esta crisis fue mediante la comunicación a toda la población del peligro de consumir dichas cápsulas, así como la paralización de la producción y comercialización de éstas.

Por otro lado, cabe resaltar la relación que la compañía mantuvo con los medios de comunicación, además de trabajar en conjunto con las investigaciones del FBI, ya que esto ayudó a prevenir una mayor manipulación del producto y reducir el temor en los consumidores.

Finalmente, la compañía lanzó una campaña de intercambiar todas las cápsulas Tylenol, que ya habían sido compradas, en lugar de nuevas tabletas que contaban con el sello de seguridad. Con esto se logró reforzar la percepción en el consumidor, en relación a que la empresa estaría buscando el bienestar de la población y la recuperación de su reputación (además, de la confianza de sus clientes).

Fase 2: El regreso de J&J en el mercado

En esta fase prácticamente J&J tenía que volver a posicionarse en el mercado, ya que uno de sus objetivos era volver a recuperar a sus clientes. Debido a esto, la empresa lanza la campaña como ya lo habíamos mencionado anteriormente, que consistía en devolver la participación el mercado además de recuperar la reputación de la marca.

El primer paso de la estrategia por la marca Tylenol fue volver al mercado con un nuevo empaque (triple sello de seguridad) que consistía por un plástico que se encontraba en la parte superior de la botella. El segundo paso fue dar unos bonos a los consumidores por el valor de 2.50 dólares. El tercer paso consistía en dar un descuento del 25% en todos los productos de J&J para que los clientes vuelvan a adquirir los productos. Por último, se basó totalmente en el cambio de la publicidad enfocada al nuevo empaque de seguridad de las cápsulas, ya que tenían que cambiar la imagen de la compañía.

Finalmente, todas estas estrategias empleadas por la empresa promovieron el regreso y la participación en el mercado, ya que mejoraron sus ventas y recuperaron a sus consumidores y captaron a nuevos clientes.

El análisis de la crisis Por: Sheyla Aucalla Taira

La empresa Johnson & Johnson tuvo que afrontar grandes problemas que a cualquier compañía lo hubiese llevado a su final, ya que si bien ellos no eran responsables legalmente, puesto que el delito lo había cometido una tercera persona ajena a todo vínculo con la empresa. Sin embargo, ellos decidieron asumir todo cargo que iba en su contra. Debido a ello, la empresa tuvo que tomar decisiones y emplear estrategias como pedir cerca de 2250 vendedores que hicieran presentaciones a personas que se encontraban en el rubro de la salud, todo esto ayudó a recuperar a los clientes que estaban teniendo ciertos temores con la marca.

Por ello, cabe resaltar que la compañía J&J su primordial preocupación fue la seguridad de los consumidores (la salud del consumidor es lo primero) dejando de lado los intereses económicos, es por eso que el líder de la compañía veía al negocio como tener responsabilidades con la sociedad que van más allá de los incentivos monetarios. En consecuencia, al poco tiempo lograron tener éxito y posicionarse otra vez en el mercado de analgésicos. Además, el hecho de reconocer ante los medios el problema y asumir toda responsabilidad, dio la seguridad a la población y tener el concepto de que la empresa su principal objetivo es velar por el cliente.

Por otro lado, las relaciones públicas empleada por J&J fue un claro ejemplo para otras empresas de competencia y población, ya que tuvieron una relación muy fuerte con los medios de comunicación, lo cual ayudaron a advertir del peligro de consumo de la cápsulas y así también poder evitar la manipulación de éstas. Asimismo, podemos destacar la manera en como la compañía actuó de una manera inmediata buscando la eficaz respuesta ante el problema, además de ser una empresa orientada al bienestar de los consumidores.

Finalmente, este caso sirve de lección, ya que aplicaron lo moral (normas y valores que definen que es lo correcto y lo incorrecto para una comunidad). Es decir, que para ellos como empresa fue más importante la seguridad y confianza del consumidor que el interés económico, además entendieron que se necesitan mejores herramientas para comprender, saber cómo afrontar y solucionar de una manera inmediata cualquier problema que pueda presentarse.

Bibliografía

Diario El País (1982) Estados Unidos bajo el síndrome de Tylenol envenenado. En diario El País, 17 de octubre (Consulta: 20 de abril)
(http://elpais.com/diario/1982/10/17/sociedad/403657203_850215.html)

Equipo de encontrando dulcinea (2009) Hoy en la historia mueren cuatro personas luego de ingerir Tylenol envenenado con cianuro (consulta: 20 de abril) (http://www.encontrandodulcinea.com/articulos/2009/Septiembre-/Hoy-en-la-Historia--Cuatro-personas-mueren-luego-de-ingerir-Tylenol-envenenado-con-cianuro-.html)

Timetoast (2014) (http://www.timetoast.com/timelines/67854) Sitio web que contiene información sobre la cronología del caso Tylenol (Consulta: 21 de abril)

Del Rosal Ahumada, Victor (2010) Setiembre del 1982 en diario ZocaloSaltillo (Consulta: 20 de abril) (http://www.zocalo.com.mx/seccion/opinion-articulo/30-de-septiembre-de-1982)

¿PODEMOS HABLAR? Reflexiones y aconteceres de la comunicación (2007) (http://podemoshablar.blogspot.com/2007/04/el-caso-tylenol-en-la-comunicacin-de.html) Blog que contiene información el caso Tylenol en la comunicación de crisis (Consulta: 19 de abril)

Comunicación de Riesgo y Crisis (2012) (http://comderiesgoycrisis.wordpress.com/tag/los-tylenol-asesinos/) Sitio web que trata el tema de los Tylenol asesinos (Consulta: 17 de abril)

Johnson&Johnson (JNJ) (2014) (http://www.jnj.com/) Sitio web oficial de la compañía Johnson&Johnson; contiene información sobre la institución y enlaces de interés (Consulta: 18 de abril)

Diapositivas creadas por: Katherine López Quispe

Preguntas del caso con relación a la Unidad 1

Por: Ingrid Rubí Fernández Bazán

Pregunta 1: Elija cuatro aspectos de la importancia de la ética para los negocios e indique ¿cómo se relacionan con el tema elegido?

Existen diversas razones que explican por qué la ética debe ser importante para los negocios. A continuación se hablará de cuatro principales aspectos:

1. La malas prácticas de negocios tienen el potencial de infligir un enorme daño en las personas, comunidades y el medio ambiente: Este aspecto se relaciona directamente con el caso ya que de no haber actuado de manera inmediata, los productos adulterados habrían seguido envenenando y matando a más personas. Esta es un punto muy importante dado el hecho de que la misión principal de Johnson & Johnson (J&J) con su producto Tylenol era mejorar el salud de las personas.

2. La ética para los negocios nos da la habilidad para comprender los beneficios y riesgos de diferentes caminos para manejar las cuestiones éticas: Sigue existiendo el paradigma de que la principal obligación que tienen las empresas es generar mayores utilidades y ser cada vez más rentables para subsistir y ser más atractivas en el mercado. Sin embargo, si no se toman las decisiones de manera ética, pueden perjudicar a diversos sectores y esto afectará también a la empresa. En el caso se ha podido observar que para los gerentes de J&J el bienestar de sus clientes fue primero. Los alertaron de manera inmediata sobre el incidente con un lote de su producto y detuvieron la producción del mismo para evitar más tragedias. Si bien esto significó pérdidas millonarias para la empresa, su manera de actuar permitió recuperar la confianza de sus consumidores y de esta manera mantener una sólida imagen corporativa a largo plazo.

3. Se necesitan mejores herramientas para comprender cómo responder a las expectativas de los stakeholders: El campo de actuación de cada empresa es distinto y cambiante. Para que las organizaciones puedan responder de manera acertada a las expectativas o necesidades de sus stakeholders es necesario emplear las herramientas adecuadas sobre todo en casos de crisis o conflictos. En el caso se ha podido observar como J&J lleva a cabo una adecuada gestión de conflictos con sus stakeholders. Desde una primera instancia mantiene una posición proactiva y de liderazgo al priorizar la salud de sus consumidores. Así es como J&J desarrolla un efectivo sistema de relaciones públicas que antes de la crisis no tenía. En esta ocasión, Johnson & Johnson logro identificar de manera exitosa que existen muchos grupos de interés que pueden influir directamente las operaciones de la compañía y es claramente el ejemplo de otras empresas deben seguir sobre todo si se encontrarse al borde de perderlo todo.

4. Pocos hombres de negocios han recibido entrenamiento en ética para los negocios: Finalmente, este caso exitoso no habría sido posible si la compañía no hubiera sido liderado por personas que actuaran y tomen decisiones de manera ética y responsable.

Pregunta 2: Presente dos ejemplo de áreas grises (la ética va más allá de la ley) que pueden presentarse ante las empresas en relación con el tema que ha elegido.

Es importante comprender que toda empresa tiene que cumplir con las regulaciones que impone el Estado, es decir, debe cumplir con las leyes. Incumplir con estas le traería una serie de multas o sanciones obligatorias que debe cumplir. Sin embargo, existen muchos aspectos que las leyes no regulan o que no están normadas y por lo tanto no existen sanciones legales. Es a partir de este punto donde nos encontramos en el ámbito de lo ético donde si bien no hay nada normado, las empresas que cumplen un papel más allá de la ley lo hacen de manera voluntaria y muchas veces de no hacerlo son sancionadas moralmente.

En otras palabras, la ética va más allá de la ley y a estos “huecos de la ley” se les conoce como áreas grises. En el caso de Johnson & Johnson y las cápsulas envenenadas de Tylenol podemos identificar dos áreas grises que se explicarán a continuación:

1. A pesar de que se supo que las muertes de estas personas en EEUU había sido a causa de un lote adulterado, es decir que no era responsabilidad de Johnson & Johnson, ellos decidieron hacerse responsables y tomar acciones inmediatas. Es decir, J&J actuó de manera voluntaria y fué más allá de la ley.

2. La empresa ofreció voluntariamente una recompensa de 100 mil dólares por la identificación del responsable, esto no era su obligación y además era deber de la policía hallar al culpable, sin embargo, nuevamente J&J fué más allá de lo que le exigía la ley y además de cooperó activamente con la policía en la búsqueda del responsable. También se cambiaron todas las capsulas de Tylenol ya adquiridas por el público. De esta manera podemos identificar que, desde el inicio, Johnson & Johnson hizo frente a la crisis y actuó de manera efectiva y responsable, a pesar de que legalmente la compañía no era responsable de los hechos ocurridos.

Pregunta 3: Plantee dos ejemplos de cuestiones morales involucradas en el caso

Como se sabe, la moral tiene que ver con las normas, valores y creencias que tienen que ver con lo correcto o incorrecto para un individuo o comunidad y está involucrada en los procesos sociales, tiene una dimensión personal.

Un ejemplo de cuestión moral involucrada se da en el momento en el que para el gerente de J&J, la situación ameritaba que la compañía se haga responsable y luche por salvaguardar la salud de sus consumidores. En ese instante, el gerente cree que actuar de manera inmediata es lo correcto y por lo tanto está haciendo uso de la moral.

Así mismo, se puede apreciar otro ejemplo en la moral de la empresa al momento de desidir asignar sus esfuerzos y recursos para detener los casos de envenenamiento y ayudar a la policía a hallar al responsable del suceso. Estas actividades hicieron que la empresa se desequilibre económicamente pero a pesar de ello, decidieron que era lo correcto. Es decir que la empresa apeló a su moral y decidió que esa actitud sería la más beneficiosa.

Gracias a la actitud que tuvo J&J, la comunidad y los consumidores apreciaron los esfuerzos de la compañía por subsanar y hacer frente a la crisis. En consecuencia, aprobaron moralmente a la empresa al volvier a confiar en sus productos.